Ustalenie celów

Typowe cele, do jakich firma będzie najprawdopodobniej zmierzać, to:

• osiągnięcie konkretnego wzrostu sprzedaży w określonym czasie,

• zwiększenie rentowności firmy o ustalony procent w danym okresie,

• osiągnięcie pewnego udziału procentowego w rynku (nowy produkt) lub powiększenie obecnego udziału w rynku o dany procent (istniejący produkt) w określonym czasie,

• zmniejszenie ryzyka działalności poprzez urozmaicenie oferty,

• wzrost stopy zwrotu nakładów poniesionych przez firmę.

Plan marketingowy tworzy się, aby osiągnąć jeden lub więcej celów za pomocą wybranych strategii. Niebezpieczne są próby jednoczesnego osiągnięcia zbyt wielu celów, gdyż może dojść do konfliktu. Większość kierowników na pewno deklarowałoby chęć osiągnięcia wszystkich wymienionych celów. Jednak wiele biur podróży i operatorów turystycznych przekonało się na własnej skórze, że zwiększenie udziału w rynku lub dążenie do wzrostu sprzedaży w długim okresie może się odbić niekorzystnie na zyskach krótkoterminowych.

Układając plan marketingowy, kierownik ds. marketingu staje przed koniecznością wyboru strategii. Aby osiągnąć wzrost stopy zwrotu zainwestowanego kapitału, operator turystyczny może podnieść ceny, znaleźć sposoby na zmniejszenie kosztów, zwiększyć produktywność na podstawie obecnych środków, położyć nacisk na zwiększoną sprzedaż na obecnie obsługiwanym rynku lub wprowadzić nowe produkty na nowe rynki. Wybór zależy od analizy obecnej sytuacji rynkowej, w której działa firma. Duża firma, jak na przykład First Choice Holidays, która ma wiele marek dla różnych sektorów rynku (Sovereign skierowany na rynek produktów luksusowych, Freespirit dla niezależnych podróżnych wyjeżdżających bez dzieci i First Choice dla uczestników wyjazdów rodzinnych), może ustalić cele różne dla każdej kategorii produktu, z których każdy wymaga innego planu strategicznego.