Ankieta
Ankiety są zazwyczaj najlepszą metodą zbierania informacji. Do ich przeprowadzenia wykorzystuje się kwestionariusze, tzn. zestaw pytań zadawanych respondentom, które są tak zaprojektowane, aby pomóc zgromadzić informacje potrzebne firmie. Ankietę należy przeprowadzić tak, aby uniknąć lub zredukować stronniczość odpowiedzi. Zazwyczaj nie jest możliwe przeprowadzenie wywiadów ze wszystkimi respondentami, którymi firma jest zainteresowana, dlatego należy wybrać próbę, której członkowie dokładnie odzwierciedlają poglądy całej interesującej firmę populacji (tzw. klasy). Jeśli więc chcemy poznać poglądy turystów brytyjskich wyjeżdżających do Hiszpanii, to musimy znać liczbę tych turystów, a potem wybrać ich reprezentatywną próbę.
Naszym pierwszym zadaniem jest więc ustalenie, kto będzie pytany. Czy jesteśmy zainteresowani tylko osobami spędzającymi urlop w Hiszpanii, czy też badaniem obejmiemy również osoby podróżujące służbowo oraz odwiedzające krewnych i znajomych? Czy jesteśmy zainteresowani opiniami tylko tych, którzy wykupili pakiety urlopowe, czy również tych, którzy indywidualnie zorganizowali swoje urlopy lub przebywają u przyjaciół? Czy chcemy uzyskać opinie osób pełnoletnich, czy także młodzieży, a więc, czy przeprowadzimy wywiady z osobami powyżej 16, 18 czy 21 roku życia? Jeśli zamierzamy włączyć do ankiety osoby podróżujące służbowo, to czy jesteśmy zainteresowani poglądami osób, które tylko korzystają z usług, czy również tych, którzy tylko wykupują usługi (wiele sekretarek przygotowuje wyjazdy swoich przełożonych)? Jeśli interesujemy się osobami podróżującymi regularnie, jak dla potrzeb ankiety określimy regularność?
Naszym następnym zadaniem będzie ustalenie liczebności próby, którą mamy wybrać. Większe liczebnie próby zapewniają większą dokładność wyników niż małe próby, ale wzrost dokładności nie rośnie wprost wraz ze wzrostem wielkości próby. Aby poznać poglądy 56 min obywateli W. Brytanii, wystarczy nie więcej niż 2000 respondentów, aby uzyskać odpowiedzi odzwierciedlające poglądy całej populacji z dokładnością 95%. Znaczy to, że wielkość błędu naszych wyników jest równa 5%. Dodatkowy koszt przeprowadzenia wywiadów z większą liczbą osób, aby podnieść poziom dokładności, jest zazwyczaj nieuzasadniony, gdyż musielibyśmy zwiększyć liczbę respondentów 4-krotnie, aby podnieść poziom dokładności z 5% możliwości błędu do 2,5%.
Metody doboru próby są decydujące, jeżeli ma być zachowany wymieniony poziom dokładności. Musi zostać wybrana próba reprezentatywna klasy. Dobór losowy próby polega na tym, iż przypadek decyduje o tym, że dany respondent został wybrany, przy czym każdy ma tylko jedną szansę, by zostać wybrany. Metoda doboru kwotowego polega na podzieleniu badanej zbiorowości według określonych kryteriów (np. wieku czy miejsca zamieszkania) na warstwy. Następnie ustala się skład próby danej warstwy proporcjonalnie do udziałów poszczególnych warstw w badanej populacji. Metoda doboru jednostek typowych polega na doborze do próby respondentów uznanych za przeciętnych, typowych.
W celu zrównoważenia wszelkich odchyleń stosuje się proces wyważania, w którym komputer automatycznie porządkuje wyniki, aby przyrównać je do ustanowionych standardów; stąd też, jeśli próba była dobrana poprawnie pod względem różnych kryteriów, z wyjątkiem podziału respondentów na klasy społeczne, poglądy sektorów niedostatecznie reprezentowanych mogą uzyskać dodatkową wagę w ostatecznych analizach poprzez zwiększenie adekwatnych odpowiedzi proporcjonalnie do wykrytej niereprezentatywności.