Ustalając, że próba 2000 osób jest wystarczająca dla pytań ogólnych, należy podkreślić, że wiele pytań jest bardzo szczegółowych i wymaga zastosowania różnych technik. Bardzo kosztowne jest ustalenie poglądów mniejszości.
Przykład
Firma chce ustalić, ile osób korzystało z oferowanych przez nią pakietów urlopowych do Hiszpanii, w których lokum były apartamenty.
Etap 1: 2000 respondentów
Czy w ubiegłym roku wyjeżdżałeś na urlop?
NIE 65% TAK 35%Etap 2: 700 respondentów
Czy był to wyjazd indywidualny, czy pakiet urlopowy?
INDYWIDUALNY 40% PAKIET 60%Etap 3: 420 respondentów
Czy wyjechałeś do Hiszpanii?
NIE 70% TAK 30%Etap 4: 126 respondentów
Czy mieszkałeś w apartamencie?
NIE 80% TAK 20%
Rezultat: 25 respondentów mieszkało w apartamencie.
Czy to badanie wystarczy, zależy od rodzaju pytań, jakie są zadawane. Jeśli firma badająca rynek pobiera opłatę w wysokości 2 funtów za wywiad, koszty będą się kształtować następująco:
2000 x 2 funty = 4000 funtów
25 respondentów = 160 funtów za 1 respondenta.
Aby zapewnić odpowiednią dokładność, należy pokonać wiele trudności i jest to jeden z powodów wysokich kosztów takich badań. Dlatego firmy czasami korzystają z badań niereprezentatywnych, np. jest pytana co dziesiąta osoba na ulicy. Może pomóc to rzucić światło na problem, ale rezultaty nie mogą być poddane testom statystycznym i zawsze będą budzić wątpliwości co do stopnia dokładności. Należy pamiętać, że wyniki każdej ankiety powinny być ważne i rzetelne. Ważność oznacza, że ankieta dowodzi tego, co planowano udowodnić, a rzetelność — że gdyby ankieta była przeprowadzona na innej próbie respondentów, osiągnięto by dokładnie takie same wyniki (w granicach ustalonego prawdopodobieństwa błędu).
Omówimy teraz przykład przeprowadzenia ankiety wśród odwiedzających ośrodek nadmorski za pomocą wywiadu ulicznego. Pytający może stać na określonym rogu ulicy i pytać każdą n-tą przechodzącą osobę. Ten prosty sposób ma jednak kilka wad. Wielu odwiedzających dany ośrodek, lecz nie przechodzących w wyznaczonych punktach, nie będzie miało możliwości bycia wybranymi, a ruch odwiedzających będzie większy w pewnych godzinach dnia i pewnych dniach tygodnia niż w innych (choć ten czynnik może zostać uwzględniony w celu uzyskania dokładniejszych wyników). Możliwe jest również, że pojawią się inne jawne lub ukryte elementy wybiórczości. Przechodnie, którzy mają więcej czasu, chętniej będą się zatrzymywać, aby udzielić odpowiedzi, niż ci, którzy są zajęci; istnieje również silna pokusa dla pytających, aby pytać osoby, które wyglądają przyjaźnie lub należą do tej samej grupy wiekowej lub tej samej płci. Mniejszości etniczne mogą zostać zignorowane, a osoby nie znające dostatecznie języka, aby udzielić wywiadu, zostaną odrzucone. Dzięki przeszkoleniu osób przeprowadzających wywiad, wyważaniu odpowiedzi i poparciu ankiet dodatkowymi badaniami, np. ankietą przeprowadzoną w hotelach i obserwacjami parkingów samochodowych (tablice rejestracyjne dostarczają bardzo ciekawych danych na temat kraju pochodzenia odwiedzających!), wybiórczość zostanie zredukowana, jeśli niecałkowicie wyeliminowana. Jest to prawdopodobnie najbardziej realistyczne podejście do badań dla wielu małych firm, takich jak agenci podróży, chcących uzyskać informacje o miejscowym rynku. Poprzez poinstruowanie pytających, aby celowo wybierali respondentów w zależności od wieku, płci, wielkości grupy itp. (znane jako kryteria wzorcowe) uzyska się szerszy zakres opinii, choć niekoniecznie bardziej dokładny.
Wywiad uliczny jest najpowszechniejszą formą wywiadu, ale ankiety mogą być przeprowadzane wg wielu innych sposobów. Wywiady telefoniczne stają się coraz popularniejsze i w miarę jak liczba abonentów w W. Brytanii zbliża się do 100%, ta właśnie forma wywiadu staje się coraz bardziej znacząca statystycznie. Telefony są jednak coraz częściej wykorzystywane przez firmy handlowe do prowadzenia rozmów wstępnych i zauważa się wzrastającą niechęć respondentów do udzielania odpowiedzi, gdyż ta forma wywiadu jest postrzegana jako naruszenie prywatności. Wywiad telefoniczny jest tańszy, zwłaszcza gdy przeprowadza się ankietę ogólną — rozmowa telefoniczna kosztuje mniej niż wysłanie ankieterów do odległych zakątków kraju. Wywiady telefoniczne przeprowadza się też znacznie szybciej niż inne wywiady.