Struktura funkcjonalna

Najbardziej tradycyjna struktura organizacyjna polega na przyznaniu personelowi indywidualnej odpowiedzialności za jedną lub więcej funkcji marketingowych. Marketing składa się z bardzo wielu funkcji i w przypadku dużego operatora turystycznego struktura organizacyjna marketingu może wyglądać jak na rysunku 7. Taka struktura organizacyjna ma tę zaletę, że każdy kierownik funkcyjny może się skupić na jednej konkretnej dziedzinie działalności marketingowej, a całościową kontrolę sprawuje jeden kierownik ds. marketingu lub dyrektor, który koordynuje i kontroluje ich działalność.

Niektóre funkcyjnie zorganizowane działy są podzielone — sprzedaż i marketing mają niezależnych koordynatorów. Z jednej strony przeczy to koncepcji, że sprzedaż stanowi funkcję marketingu, ale sprawdziło się w takich firmach, jak Thomson Holidays, i będzie się sprawdzać, jeśli mamy do czynienia z dobrą komunikacją, współpracą i dobrą wolą odpowiednich kierowników.

Kiedy Owners Abroad przeszła restrukturyzację, stając się First Choice Holidays, działy sprzedaży i marketingu przeszły pod kontrolę dyrektora handlowego. Dyrektor ten nadzoruje również dział badań i rozwoju nowego produktu oraz kierownictwo ds. lotów, noclegów i zapasów. Tak więc wyższa kadra kierownicza gwarantuje całościowe, handlowe spojrzenie na działalność firmy, przy czym marketing odgrywa znaczącą i zintegrowaną rolę.

W dziale ds. marketingu zarządzanie marką zostało oddzielone od opracowywania broszur. Odzwierciedla to dążenie do skupienia się tylko na zagadnieniach dotyczących marek i marketingowych, odłączając je od właściwej produkcji. Kierownicy ds. marki są odpowiedzialni zarówno za letnie, jak i zimowe sezony, co zapewnia utrzymanie jednolitej jakości marki przez cały rok. W skład marketingu wchodzą również wyspecjalizowane funkcje reklamy i promocji, zapewniając bliską łączność z kierownikami marki i tym samym spójną strategię reklamową dla całej firmy (rysunek 8).