W rzeczywistości, w przeciwieństwie do obiegowej opinii, marketing zajmuje się nie tylko sprzedażą większej liczby usług. Jest to również regulowanie zapotrzebowania, a odnosi się to zwłaszcza tam, gdzie podaż produktu jest ograniczona. W naszym przykładzie zadaniem przedstawiciela biura podróży może być analiza rynku tej miejscowości latem i próba przesunięcia popytu z pominięciem szczytu sezonu czy poza sezon lub próba wybrania segmentów rynku, aby zwiększyć średni czas spędzany (na przykład poprzez skoncentrowanie się na turystach pobytowych, a nie na turystach jednodniowych) albo utrzymanie jakości produktu na obecnym poziomie konsumpcji. Zarządzanie marketingiem to zarządzanie popytem, a zadaniem kierownika ds. marketingu może być wycofanie się z rynku lub stabilizowanie poziomu popytu. Plany marketingowe Brytyjskiego Urzędu Turystycznego (BTA) zakładają geograficzne i sezonowe rozłożenie ruchu turystycznego, aby zmniejszyć duży popyt na popularne w W. Brytanii kierunki wyjazdów turystycznych. Tak jak popularne przedstawienie teatralne będzie miało komplet widzów i nie można powiększyć widowni, aby całkowicie zaspokoić popyt, tak samo lotnisko Heathrow ma ograniczoną pojemność, która wymaga zarządzania popytem. W takiej sytuacji marketing może być ograniczony raczej do prób poprawienia poziomu istniejących usług niż do próby zaspokojenia potrzeb tych wszystkich, którzy chcą skorzystać z danej usługi.
Ponieważ usługi turystyczne są produktem, który musi być sprzedawany z wyprzedzeniem w stosunku do jego wykorzystania, i muszą być raczej klientom opisane niż pokazane, jest to pole do wielu działań nieetycznych. Produkt może być sprzedany w większych ilościach, niż można go dostarczyć i usługi mogą pozostać nie zrealizowane. Jednakże czasy, kiedy broszury były specjalnie tak przygotowywane, by wprowadzić w błąd, już minęły za sprawą zarówno obowiązującego prawodawstwa, jak i wewnętrznej kontroli. Stowarzyszenie Brytyjskich Agentów Podróży (ABTA) opracowało kodeks postępowania agencji podróży i operatorów turystycznych oraz wytyczne dotyczące warunków rezerwacji, które znacząco zmniejszyły możliwość wprowadzenia w błąd opinii publicznej. W wytycznych dotyczących tzw. pakietów urlopowych (Directive on Package Tour) Unii Europejskiej (1992 r.) uściślono uregulowania prawne, wymagając od operatorów turystycznych bardzo dokładnych opisów świadczonych usług zamieszczanych w broszurach. Te ograniczenia są również wykorzystywane przez media, które zawsze chętnie zajmują się każdym przejawem zaniedbania, oraz przez takie organizacje, jak Stowarzyszenie Konsumentów (Consumers’ Association). Również przewoźnicy mają swoich stróżów — Komitet Użytkowników Transportu Lotniczego {Air Transport JJsers’ Committee) w W. Brytanii, a w skali światowej Międzynarodowe Stowarzyszenie Pasażerów Linii Lotniczych (IAPA). Tego rodzaju organizacje zostały założone, aby chronić interesy podróżnych.
Duże firmy same szukają profesjonalnych standardów działania i dlatego są bardzo wrażliwe na swój publiczny wizerunek. Firma, która chce przetrwać długo, nie może sobie pozwolić na ignorowanie swoich krytyków lub na zbyt dużą liczbę skarg od klientów. Młodsze i mniejsze firmy są być może mniej zainteresowane tymi zagadnieniami, ale jeśli same nie podejmą efektywnych działań zmierzających do kontrolowania swojej działalności, ruchy konsumenckie wezwą do lepszego ustawodawstwa chroniącego klientów.