Czynnik kulturowy to zmieniająca się moda. Faktem jest, że firmy mogą czasem manipulować modą (wielkie odzieżowe domy mody są tego jawnym dowodem), jednak na to, że jeden kraj lub miejscowość stają się modniejsze od innych, składa się wiele złożonych czynników, a specjaliści ds. marketingu muszą być wyczuleni na zmiany popytu wynikające ze zmiany gustów. Ogólnie biorąc, główne kierunki podróży — Hiszpania, Cypr, Turcja, Grecja, Portugalia — pozostają niezmienne, ale cieszą się cykliczną popularnością. I tak, w 1992 r. należało jechać na Cypr, 1993 r. był rokiem Turcji, a w 1994 r. Hiszpania wróciła do łask jako najmodniejsze miejsce urlopowe. Niestety, nie każdy kraj lub miejscowość potrafi mądrze wykorzystać lub utrzymać możliwości, jakie daje turystyka. Rzut oka na broszury z początku lat osiemdziesiątych ujawnia mnóstwo „straconych” miejsc, na przykład wybrzeża włoskie, które były wówczas ważnymi ośrodkami turystycznymi, a obecnie nie mają prawie żadnego znaczenia.
Inną kwestią, jeśli mowa o modzie, jest bezustanne poszukiwanie przez klientów „nowych” doświadczeń i „dziewiczych” miejsc. Operatorzy nie mogą się ograniczać do zrównoważonej oferty wakacyjnej w obrębie istniejących miejsc. Nowe hotele, nowe miejscowości, nowe kraje i nowe formy wakacji — wszystko musi się składać na nieprzerwany program rozwoju produktu.
Nade wszystko działają wpływy ekonomiczne odbijające się na popycie na produkty firmy. Firma musi zdawać sobie sprawę z tego, w jakim zakresie dostawcy dyktują ceny usług hotelowych, lotniczych i innych. Brzydkie lato w W. Brytanii, prowadzące do późniejszego popytu na wyjazdy zagraniczne, pociągnie za sobą podbijanie cen, gdyż wielu operatorów będzie próbowało zdobyć nowe szanse w krótkim terminie. Operatorzy starający się o miejsca hotelowe na Majorce, bez względu na to, jaki mają udział w rynku brytyjskim, będą mieli konkurencję operatorów z Niemiec, Danii, Szwecji i tych, którzy będą gotowi zapłacić więcej lub będą mieli większą siłę przebicia, podnosząc ceny dla operatorów brytyjskich.
Operatorzy muszą również pamiętać o elastyczności popytu, tzn. o stopniu, do jakiego zmiana ceny za usługę urlopową prowadzi do zmiany popytu ze strony klientów. Produkt, jakim jest pakiet urlopowy, który nie odróżnia się wyraźnie od produktów innych operatorów, jest bardzo wrażliwy na cenę i obniżenie cen prowadzi do znacznego zwiększenia popytu na daną usługę urlopową oraz odciąga klientów od innych operatorów; tak jak każda zwyżka cen, która nie dotyka również konkurencji, może doprowadzić do gwałtownego spadku udziału firmy w rynku.
O popycie na urlopy decyduje również możliwość zastąpienia wyjazdów zorganizowanych i to nie tylko przez inne formy wakacji, lecz również przez inne towary i usługi, jak na przykład nowy telewizor czy komplet mebli wypoczynkowych do „dużego pokoju”. Opisując ten niezwykle ważny (a często pomijany w turystyce) czynnik, ekonomiści posługują się terminem elastyczności krzyżowej popytu. Coroczne wakacje stały się już zwyczajem dla milionów Brytyjczyków, którzy aby spędzić urlop w słonecznym kraju, gotowi są zrezygnować z zakupu towarów konsumpcyjnych. Jeśli jednak ceny wakacji zagranicznych będą rosnąć szybciej niż ceny innych towarów i usług (w wyniku np. zmiany kursu waluty kraju docelowego lub inflacji w kraju własnym lub docelowym), klienci mogą zmienić przyzwyczajenia. Mogą postanowić, że spędzą urlop pracując w ogrodzie, a pieniądze wydadzą na zakup nowych roślin lub narzędzi ogrodniczych (zwłaszcza gdy lato okaże się ładne) zamiast na tradycyjne dwa tygodnie plażowania. W roku 1988, wbrew wszystkim ekonomicznym przewidywaniom o dobrej koniunkturze, turystyka zagraniczna nie zyskała na popularności. Niektórzy „teoretycy” przypisali ten fakt preferencjom klientów do wydawania pieniędzy na towary konsumpcyjne. Ponadto, nie można zapominać, że popyt na wakacje może również zależeć od popytu na „modne” towary, które pochłaniają pieniądze przeznaczane na wypoczynek. Magnetowid czy komputer stanowi duży wydatek dla klienta, który być może poświęci wakacje, aby dołączyć do rzeszy „posiadaczy” nowego produktu, modnego na rynku.