WIZERUNKI STACJI RADIOWYCH: RMF FM, RADIO ZET, PROGRAM III PR.
W październiku we Wrocławiu, na grupie studentów przeprowadzono badanie jakościowe, mające na celu identyfikację zakresu skojarzeń wywoływanych przez nazwy trzech stacji radiowych: RMF FM, RADIO ZET i PROGRAM III PR.
Jakie skojarzenia wywołują nazwy RMF FM, Radio Zet i Program III PR?
RMF FM i Radio Zet kojarzy się najsilniej z muzyką, szybką informacją, rozrywką i komercją (tabela 1). Muzyka tych stacji kojarzy się z aktualnymi, popularnymi przebojami dla przeciętnego słuchacza, co z kolei łączy się z negatywnymi skojarzeniami (“nudne przeboje”, “mało ambitna”). Pozytywne skojarzenia dotyczące informacji w tych stacjach, to jej szybkość i duża częstotliwość w przedstawianiu faktów. Informacje poza wiadomościami są kojarzone z tanią sensacją i brakiem konkretów.
Ze komercją w obydwóch stacjach są kojarzone konkursy (to skojarzenie występuje zarówno jako pozytywne jak i negatywne) a dla RMF FM (zawsze negatywnie) obecność i ilość programów sponsorowanych. Z komercją w obydwóch stacjach kojarzona jest także duża ilość reklamy, pogoń za sensacją i mało ambitny poziom całości.
Z radiem Zet silnie są kojarzone nazwiska prezenterów: Pawlikowska, Olejnik, Weiss oraz tytuły programów: Dzwonię w nietypowej sprawie, Piątki na piątki, Dzień dobry bardzo, Gość Radia Zet i Rozmowy rolowane. Z RMF FM silnie są kojarzone tytuły programów: Inwazja mocy, Lista przebojów, nie występują natomiast skojarzenia z nazwiskami prezenterów. Inne silne skojarzenia z RMF FM to kolor żółty, kolor niebieski i smok, a z Radiem Zet – sygnał dźwiękowy “Radio Zet i już”.
Najsilniejsze skojarzenia z PR III to konserwatyzm i tradycjonalizm, przy czym o ile wśród słuchających i preferujących PR III towarzyszą im skojarzenia pozytywne “rzetelność”, “renoma”, to wśród osób nie słuchających lub nie preferujących razem z nimi występują skojarzenia negatywne: “przestarzałe”, “zbytnia powaga”, “nuda” i “mało nowatorskie”. Jednoznacznie pozytywnie kojarzona jest (zarówno przez słuchaczy radiowej Trójki jak i przez osoby nie słuchające tej stacji) “dobra tradycja” tej stacji. PR III nie kojarzy się z szybką i częstą informacją, a raczej z “dyskusjami”, “tematami”. Pozytywne skojarzenia z muzyką PR III to “ambitna”, “ciekawa” i “rockowa”, ale nie występują tu już skojarzenia z muzyką aktualną, jak w RMF FM i w Radio Zet. Wyraźnie odmiennym, silnym skojarzeniem wywoływanym przez PR III jest “dużo audycji (gadania) bez muzyki”. Z Programem III silnie kojarzony jest M. Niedźwiedzki, oraz programy: Lista przebojów, Nocne Rozmowy, Twoje pierwsze radio oraz Co by było gdyby.
Tabela 1. Silne skojarzenia z RMF FM, Radio Zet i Program III PR.
| RMF | Zet | Trójka |
| Popularna, aktualna muzyka, szybka informacja, komercja (konkursy, sponsoring),
Inwazja mocy, Lista przebojów |
Popularna, aktualna muzyka, szybka informacja, komercja (konkursy),
J. Weiss, Pawlikowska, M. Olejnik, W. Jagielski, Dzwonię w nietypowej sprawie, Piątki na piątki, Dzień dobry bardzo, Gość Radia Zet, Rozmowy rolowane |
Tradycjonalizm, dużo audycji bez muzyki,
M. Niedźwiedzki, Lista przebojów, |
Wizerunek użytkownika RMF FM, Radio Zet i Program III PR
RMF FM i Rafio Zet kojarzą się najsilniej ze słuchaczem młodym, lubiącym rozrywkę i nowoczesną, aktualną muzykę, chcącym wiedzieć co się dzieje (tabela 2). Są ciekawi świata, ale nie lubią gadania w radio, więc swoją wiedzę opierają raczej na szybko podawanych faktach lub wypowiedzi kogoś znanego. Kolejnym skojarzeniem dotyczącym wizerunku użytkownika jest to, że nie przeszkadza mu komercja, czuje się dobrze w świecie kultury popularnej lub wręcz poszukuje sensacji nie wgłębiając się w przekazywane treści i chce uczestniczyć w konkursach.
Natomiast PR III wywołuje silne skojarzenie ze słuchaczem starszym (nie występuje tu np. skojarzenie “uczniowie”, a najmłodsze skojarzenie to 20+ lub student). Drugie silne skojarzenie to “tradycjonalista”, które, znów jest kojarzone dwubiegunowo: pozytywną stroną skojarzenia tradycjonalista stanowią dodatkowe skojarzenia: “stateczny”, “poważny”, “poszukuje czegoś więcej, niż tylko aktualnej muzyki” (to skojarzenie występuje u badanych nie słuchających Trójki). Natomiast negatywne skojarzenia wiążące się z “tradycjonalistą”, to “staromodny”.
Tabela 2. Wizerunek użytkownika RMF FM, Radio Zet i Program III PR.
| RMF | Zet | Trójka |
| Młodzi młodym, lubiącym rozrywkę i nowoczesną muzykę, chcący wiedzieć co się dzieje, nie lubi gadania, chce słuchać znanych osób. | młodzi młodym, lubiącym rozrywkę i nowoczesną muzykę, chcący wiedzieć co się dzieje, nie lubi gadania, nie przeszkadza mu komercja, poszukuje sensacji i chętnie uczestniczy w konkursach | Starsi, tradycjonaliści |
Osobowość RMF FM, Radio Zet i Programu III PR
W badaniu sprawdzono zakres i typy skojarzeń związanych z osobowościami RMF FM, Radia Zet i Programu III PR (tabela 3) . Technika badania polegała tutaj na zachęcaniu badanych do wyrażania swoich skojarzeń związanych z pytaniem: gdyby stacja X była człowiekiem, to jakie wykazywałaby cechy?
Skojarzenia dotyczące ubioru osób, którymi mogłyby być RMF FM i Radio Zet są podobne: “luźno”, “modnie”, “sportowo”, “firmowo”, natomiast strój człowieka-Trójki jest kojarzony zupełnie inaczej – silnym skojarzeniem jest tu “tradycyjny”. I znowu “tradycyjny” jest rozumiany dwubiegunowo: z jednej strony “tradycyjny” to “garnitur”, a z drugiej strony “zwykły”, “szary”, “staromodny (lata 80-te)”.
Skojarzenia dotyczące zawodu osób, którymi mogłyby być RMF i Radio Zet, to skojarzenia zawodów związanych z aktywnością, z kontaktem z innymi lub umożliwiających uzyskanie popularności (“piłkarz”, “podróżnik”, “prezenter”, “DJ”, “polityk”) albo profesji bardzo przeciętnych (“kasjerka”, “uczeń”, “handlowiec”, “urzędnik”), natomiast specyficzny zakres skojarzeń dotyczących zawodów które mogłaby wykonywać Trójka, gdyby była człowiekiem, jest związany z wyższym poziomem kulturalnym (“filozof”, “literat”, “poeta”) lub niewielką ilością zarabianych pieniędzy (“nauczyciel”, “bibliotekarz”).
Skojarzenia dotyczące samochodu jakimi mogłyby posiadać RMF i Radio Zet, gdyby były ludźmi, są bardzo zróżnicowane co do klasy samochodów, ale podobne w tym sensie, że nie występują tam skojarzenia z samochodami starymi lub z markami z krajów postkomunistycznych. Natomiast zakres skojarzeń dotyczących samochodu, jaki mógłby posiadać PR III, gdyby był człowiekiem, zdecydowanie ogranicza się do marek z byłych krajów postkomunistycznych, na dodatek starych.
Skojarzenia dotyczące miejsca zamieszkania RMF i Radia Zet, gdyby były ludźmi, dotyczą zawsze miasta i obejmują zakres od małych mieszkań w bloku, przez apartamenty do domów pod miastem. Trójka także wywołuje skojarzenia występujące w RMF i Radio Zet, ale oprócz tego, specyficznymi skojarzeniami są tutaj: “szary blok” i “czynszówka z lat 60-tych”.
Skojarzenia dotyczące tego, o czym chciałoby rozmawiać Radio Zet gdyby było człowiekiem to: “o wszystkim”, “skacze po tematach”, a skojarzenia wywołane przez RMF: “o bieżących wiadomościach”, “o plotkach”, “o nowinkach”, “o sensacjach”, “o tym, co ekscytujące”, “o niczym ważnym”.
Zakres skojarzeń dotyczących tego, o czym chciałby rozmawiać PR III gdyby był człowiekiem jest zupełnie inny: “o istotnych rzeczach” “o przeszłości”. Tym skojarzeniom znowu towarzyszą dwie grupy biegunowo odmiennych znaczeń. Dla osób nie słuchających PR III, Trójka chciałaby rozmawiać o czymś ważnym, ale nudnym. Drugi biegun znaczenia skojarzenia “o ważnych rzeczach” występuję u osób słuchających Trójki (chociaż nie uważających jej za najlepszą stację radiową). Skojarzeniu “o ważnych rzeczach” towarzyszy skojarzenie “o czymś ambitnym”.
Tabela 3. Elementy osobowości RMF FM, Radio Zet i Program III PR.
| Gdyby stacje radiowe były ludźmi, to… | RMF | Zet | Trójka |
| Jak by wyglądały?
Jak byłyby ubrane? (dlaczego?) |
Luźno, sportowo modnie, tak samo jak Zet | Luźno, sportowo, firmowo, modnie, tak samo jak RMF, | Tradycyjnie, spokojnie |
| Jaki miałyby zawód? (Dlaczego?) | Zawody związane z aktywnością lub możliwością uzyskania popularności, taki sam jak Zet | Zawody związane z aktywnością lub możliwością uzyskania popularności Taki sam jak RMF | Zawody związane z kulturą wysoką lub małymi zarobkami |
| Jaki miałyby samochód (dlaczego?) | Różne marki i klasy samochodów, ale nie samochody stare ani marki kojarzone z krajami postkomunistycznymi. Taki sam jak Zet | Różne marki i klasy samochodów, ale nie samochody stare ani marki kojarzone z krajami postkomunistycznymi. Taki sam jak RMF | Przeciętny, nie najnowszy, Polonez, Skoda, Wołga, Syrena, Wartburg, |
| Gdzie by mieszkały? (dlaczego?) | Tam gdzie Zet | Tam gdzie RMF | Blok, czynszówka, małe/szare mieszkanie |
| O czym chciałyby z nami rozmawiać ? Dlaczego? | O wszystkim, O tym samym, co Zet | Skacze po tematach, o niczym ważnym, O tym samym, co RMF, o nowinkach, sensacjach | O ważnych rzeczach, o przeszłości |
Gdyby RMF FM, Radio Zet i Program III PR były potrawami…
Uczestnicy badania porównywali stacje radiowe do potraw. RMF FM oraz Radio Zet wywoływały u słuchaczy skojarzenia związane z potrawami typu fast food (“hamburger”, “pizza”, “hot dog”). Dodatkowo Radio Zet wywoływało skojarzenia z potrawami niecodziennymi, egzotycznymi (“coś meksykańskiego”, “spaghetti”, “lasagna”), z klasą lub z odrobiną szaleństwa (“odlotowe przyprawy”), natomiast RMF FM z przyjemnością i nowoczesnością.
Program III PR był kojarzony z tradycyjnym polskim obiadem (“kotlet schabowy”, “ziemniaki”, “pierogi ruskie”, “bigos”, “rosół”), Polski obiad także tutaj miał podwójne znaczenie. U słuchaczy PR III “obiadowi” towarzyszyło skojarzenie “dobrze zrobiony”, a u osób nie słuchających “obiadowi” towarzyszyły skojarzenia “nuda”, “bez fantazji”.
Tabela 4. Gdyby stacje radiowe były potrawami, to jakie to byłyby potrawy?
| RMF | Zet | Trójka |
| Fast food, coś włoskiego, meksykańskiego, z klasą odrobina szaleństwa, odlotowe przyprawy | Fast food, przyjemne, nowoczesne | Tradycyjny obiad. |